Fases del plan del marketing

El plan de Marketing es la herramienta básica de gestión que debe utilizar toda empresa orientada al mercado que quiera ser competitiva. En su puesta en marcha quedarán fijadas las diferentes actuaciones que deben realizarse en el área del marketing, para alcanzar los objetivos marcados. Éste no se puede considerar de forma aislada dentro de la compañía, sino totalmente coordinado y congruente con el plan estratégico, siendo necesario realizar las correspondientes adaptaciones con respecto al plan general de la empresa, ya que es la única manera de dar respuesta válida a las necesidades y temas planteados. Es la creación de una estrategia a partir de la observación y el análisis de las necesidades del mercado.

En Marketing, toda acción que se ejecuta sin la debida planificación supone al menos un alto riesgo de fracaso o amplio desperdicio de recursos y esfuerzos.

El plan de Marketing proporciona una visión clara del objetivo final y de lo que se quiere conseguir en el camino hacia la meta, a la vez informa con detalle de la situación y posicionamiento en los que nos encontramos, marcándonos las etapas que se han de cubrir para su consecución. Tiene la ventaja añadida de que la recopilación y elaboración de datos necesarios para realizar este plan permite calcular cuánto se va a tardar en cubrir cada etapa, dándonos así una idea clara del tiempo que debemos emplear para ello, qué personal debemos destinar para alcanzar la consecución de los objetivos y de qué recursos económicos debemos disponer.

Debido al carácter interdisciplinario del Marketing, así como al diferente tamaño, actividad y necesidades de las empresas, no se puede facilitar un programa estándar para la realización del plan de Marketing, pero si puedo dar unas pautas para su elaboración a nivel general. Cada empresa lo deberá adaptar pero aplicando un Marketing con espíritu analítico y, a la vez, con sentido común. No trabajar con un sinfín de datos, sólo utilizar los necesarios y, lo que es más importante, conseguir que sea viable y pragmático. Sin olvidar una correcta planificación de acciones y sistemas de control de dicha planificación.

Fases del Plan de Marketing

                          

1. Análisis de entorno

Es el momento inicial del proceso en el que se hace una revisión del estado en el que se encuentra la organización en cuestión a lo interno y en relación con su entorno.

También es la etapa en la que se realiza la denominada matriz DOFA con la que se hace una identificación precisa de las debilidades que posee la organización, las oportunidades que tiene, las fortalezas que puede aprovechar y las amenazas a las que se enfrentará.

Hay quienes denominan a esta fase como la del diagnóstico porque el objetivo de esta etapa es responder a interrogantes como estas:

¿Quién es o qué representa la organización en su medio?

¿Dónde está y a dónde quiere llegar?

¿Con qué cuenta para llegar hasta allá?

¿Cuáles son los obstáculos posibles en ese camino?

¿Quién es la competencia?

2. Definir objetivos

Una vez que se han analizado las condiciones del entorno, se deberían tener elementos  de juicio suficientes para definir el objetivo a perseguir.

Este objetivo debe ser visto a largo plazo. Como se dijo en líneas anteriores, idealmente a 10 años.

Claro que no tiene que ser un único objetivo, pero los que surjan, deben priorizarse de tal modo que permitan orientar todas las tácticas hacia uno en particular a la vez.

En esta fase, también ayuda valerse de un direccionamiento estratégico que se apoye en los principios que dicten la filosofía de gestión de la organización en cuestión (misión, visión, valores, creencias y normas).

De este modo, los objetivos serán cónsonos con la cultura de quienes trabajarán por alcanzarlos.

Es durante esta etapa cuando se formula la estrategia, propiamente, considerando: objetivos, tácticas, reporte, evaluación y planes alternos.

Uno de los aspectos que suele descuidarse en este momento es el modo en el que tales objetivos serán comunicados a los involucrados y cómo se procurará su adopción voluntaria por parte de estos.

3. Establecimiento de tácticas

Desgranan la estrategia. Son los pasos concretos en el camino a lograr los objetivos.

Es el detalle de la planificación operativa. El gran objetivo se vuelve operativo y se determinan tareas, recursos disponibles, plazos, indicadores de gestión y responsables.

Vale decir que, según lo indicado en el anterior apartado, la comunicación de los objetivos también debe considerarse y eso aplica a esta etapa; las tácticas relacionadas con la socialización de la estrategia, también deben ser tomadas en cuenta.

4. Ejecución

Aquí las tácticas se vuelven acciones. En este punto se ponen a prueba las decisiones tomadas hasta el momento.

El plan previsto se lleva a cabo y se consumen los recursos estimados a tal fin.

Es en esta fase donde se suelen notar las brechas entre lo planificado y la realidad. Es normal que en esta fase surjan las desviaciones del plan porque suelen responder a las exigencias del entorno.

Lo ideal es que la mayor parte de las personas que integran la organización, participen de la ejecución de la estrategia, comprendiendo y aceptando la finalidad de la misma.

5. Reporte

Esta es una fase a la que no suele dársele mucha importancia pero que debe considerarse puesto que constituye el registro, el testimonio, de cómo se gestionaron las cosas y, por lo tanto, de cómo podrían replicarse o mejorarse en el futuro.

No existe un formato único para este tipo de registro. Puede ser impreso o no. Puede ser literal o gráfico.

Lo que sí es aconsejable, es que sea lo más detallado posible para que su réplica o mejora rinda los frutos esperados.

6. Evaluación

Desde el momento en el que se definen los objetivos, se deben considerar los modos e  instrumentos para evaluar su cumplimiento. Esto es, si se logran o no, y el costo (material e intangible) que implican.

Este proceso debería realizarse en diferentes momentos de la puesta en práctica de la estrategia de modo que se puedan detectar a tiempo los posibles errores y hacer los ajustes correspondientes.

Se trata de una especie de auditoria continua a fin de invertir eficiente y eficazmente el tiempo y los recursos humanos y financieros.

Plan estratégico de Grupo BIMBO

                          

El grupo BIMBO es emblemático. Es el caso de una empresa Latinoamericana que habiendo consolidado su presencia en su país de origen, allá por 1984, inició el salto a otros mercados como parte de un ambicioso proceso de internacionalización. Hoy busca materializar su visión: “Ser líder en el sector de panadería industrial a nivel mundial y una de las mejores empresas a nivel internacional”. Su ingreo a China el año 2006, en un movimiento estratégico para la consecución de tal objetivo.

BIMBO ha tenido la capacidad de desarrollar y gestionar una compleja red de distribución, cuya característica principal es su eficiencia y confiabilidad. Se añade a ello, su permanente carácter innovador, que le permite seguir las tendencias de los mercados, Cuenta con alta tecnología en sus procesos, su modelo de control de costos único, y la versatilidad de sus líneas de producción le permiten gestionar un portafolio de más de 5,000 productos y 100 marcas.

En los EE.UU., tiene presencia importante en el Oeste y busca extenderse a los otros Estados de la Unión. En Latinoamérica, busca incrementar el consumo per cápita de pan industrial y debe modificar el enfoque a seguir en su esquema de distribución pues cada mercado tiene sus particularidades. Debe adaptar, también, sus productos al paladar de estos consumidores. El mercado de la China, por su magnitud, es interesante y trabajan en un proceso que les posibilite un conocimiento profundo de los consumidores para definir el portafolio de productos idóneo para dicho mercado.

Se puede decir que, en este proceso de internacionalización su éxito se ha basado en la capacidad de articular un triple compromiso con las personas, los procesos y la tecnología. Se suma a ello la solidez de su cultura corporativa y el ser una organización “plenamente humana” que reconoce y valora a sus colaboradores.

La propuesta del trabajo ofrece un plan estratégico para el grupo Bimbo 2007-2011, y tiene como objetivo central el que la empresa logre el liderazgo del sector de panificación industrial, en términos de envergadura y calidad de productos. Su estrategia genérica la diferenciación de sus productos para cubrir las expectativas de cada segmento en cada mercado en el que incursione y consolidar su proceso de internacionalización expandiéndose a escala global.

Ventajas y Desventajas.-

Al implantar el plan estratégico de mercadotecnia se aportan más ventajas que desventajas, siempre que se realice con una adecuada planeación y tomar las medidas necesarias para implantarlo.

Podemos mencionar algunos ejemplos de ventajas y desventajas del grupo BIMBO

VENTAJAS

Orienta a la organización acerca de objetivos, políticas y estrategias que se llevarán a cabo. Por ejemplo:

·         PRECIO

Estrategia de incremento de márgenes; el principal objetivo es crear más “eficiencia para poder añadir más valor

·         PROMOCION

Estrategia de marca. Mediante grandes gastos en publicidad y otros medios para dar a conocer el nombre BIMBO, crear una gran calidad y conciencia sobre la existencia de la empresa. “establecer relaciones a largo plazo con sus consumidores”.

Asegura tomar decisiones en forma constante y de acuerdo con los objetivos y estrategias de la empresa. Ejemplo:

·         ESTRATEGIA Y VENTAJAS COMPETITIVAS

La estrategia general de Grupo Bimbo está basada en su misión: Alimentos deliciosos y nutritivos para el consumidor con el propósito de ser una empresa sustentable, altamente productiva y plenamente humana, así como innovadora, competitiva y orientada a la satisfacción total de sus consumidores y clientes, líder a nivel global en la industria de la panificación y con visión de largo plazo.

Sus capacidades clave son:

·         El compromiso de sus colaboradores con la visión

·         Marcas duraderas con significado

·         Presencia universal con ejecución superior

·         Innovación ganadora en productos y procesos

·         Su cultura de mejora continua

Ventajas Competitivas

·         Liderazgo global en la Industria de Panificación

·         Marcas líderes y desarrollo con innovación.

·         Distribución de clase mundial

·         Diversificación geográfica estratégica con presencia balanceada en mercados desarrollados y en mercados en desarrollo

·         Capacidades de producción extraordinarias

·         Líneas de productos diversas e innovadoras

·         Alta dirección experimentada con un buen historial en integración de Compañías

·         Sólidas prácticas de gobierno corporativo y excelente reputación

·         Fuerte Cultura Corporativa con Responsabilidad Social y Ambiental

·         Políticas financieras responsables

·         Bases sólidas para el crecimiento futuro

Permite el control y la evaluación de los resultados y actividades respecto a los objetivos marcados. Ejemplo:

Objetivo

Retener los actuales clientes tanto del punto de venta como de compras realizadas e incrementar las compras de los mismos en un periodo de tiempo, vendiendo más cantidad de producto y vendiendo productos con más margen de beneficio.

Proporciona la evaluación de datos financieros en cuanto a la demanda del mercado por regiones. Selección de los mercados meta y medir la demanda de mercado.

DESVENTAJAS

Es imposible predecir exactamente lo que va a ocurrir en el futuro, de ahí que sea fundamental trabajar con alternativas y con márgenes de tolerancia. Ejemplo:

·         Se espera obtener una rentabilidad económica del 19.80% como TIRE con un VANE de US $ 319.87 millones de dólares. En términos financieros la TIRF sería de 42.55% y un VANF de US $ 566.91 millones de dólares.

La propuesta estratégica requiere un programa de inversiones de US $ 2, 000,000 millones las que se aplicarán a lo largo de 5 años.

Puede requerir cambios profundos en la estructura de la empresa y en el personal, lo que produce inquietudes y resistencia al cambio. Ejemplo.

·         La estrategia de segmentación y posicionamiento es de llegar a un mayor número de clientes, aumentar la plaza de distribución, como llegar al mercado de China.